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Esperança, Percepção de Risco e Intenção de Compra no Mercado de Luxo

DOI: http://dx.doi.org/10.15600/1679-5350/rau.v14n3p132-154

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Julia M. Hajli1 & Delane Botelho2

 

Resumo: A expansão do mercado de luxo brasileiro demonstra a força do país neste setor e justifica o grande número de marcas de luxo internacionais que aqui chegaram no final da década de 2010. O luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado, e muitas vezes está relacionado ao consumo aspiracional. O consumo de bens de luxo apresenta um caráter hedônico, funcionando como uma forma de auto gratificação. Fatores ambientais, como crescimento da economia, a propaganda e o crédito, e características individuais do consumidor, como a impulsividade e o desejo por produtos exclusivos, justificam a expansão do mercado de luxo. As questões aspiracionais do consumo estão intimamente relacionadas à esperança do consumidor, porque estão relacionadas a uma meta, como a autorrealização, status, associação no grupo ou apenas a posse de algo de alta qualidade. A esperança é uma emoção ainda pouco estudada em marketing, definida como um estado motivacional positivo baseado no senso de sucesso da energia direcionada à força motivacional (agency) e do planejamento de caminhos (pathways) para alcance de uma meta. O objetivo deste artigo é verificar o efeito da esperança do consumidor no consumo de marcas de luxo sobre a percepção de risco que isso pode acarretar, e a intenção de comprar tais produtos. Com um estudo piloto qualitativo e uma abordagem experimental, analisa-se até que ponto a esperança de atingir uma meta é responsável pela redução na percepção do risco envolvido e pelo aumento da intenção de compra dos consumidores. A partir do momento em que o indivíduo possui uma meta importante sobre a qual deposita esperança, suas escolhas passam a ser diretamente influenciadas por ela. Este anseio por uma meta incerta pode motivar os consumidores a adotar caminhos para alcança-la que impliquem em um grau relativamente elevado de risco. Foi possível suportar as hipóteses de que esperança possui relação negativa com a percepção de risco (H1) e que esperança possui relação positiva com a intenção de compra (H2). Sob o ponto de vista estritamente gerencial a pesquisa mostra uma oportunidade para estímulos à venda de produtos de luxo por técnicas que afetem as metas dos indivíduos, como mensagens bem produzidas e persuasivas sob o ponto de vista de esperança. Mas, implicações mais substanciais são aquelas associadas ao bem-estar do consumidor. A comprovação empírica aqui realizada pode gerar insights para estímulos às estruturas que forneçam maior poder ao consumidor, reduzindo riscos psicológicos e financeiros, principalmente, e regulação de comunicações que afetem profundamente a sua esperança com intuito de leva-lo à compra por mecanismos que reduzam sua percepção de risco.

Palavras-chave: Esperança, mercado de luxo, percepção de risco, intenção de compra.

 

Abstract: The expansion of the Brazilian luxury market demonstrates the country's vigor in this sector and justifies the large number of international luxury brands which were introduced in the country during the last decade. Luxury relates to what is uncommon, exclusive, restricted and, consequently, more expensive, and often it is related to aspirational consumption. The consumption of luxury goods has a hedonic character, functioning as a form of self gratification. Environmental factors such as economic growth, advertising and credit, and consumer individual characteristics such as impulsiveness and the desire for unique products, justify the expansion of the luxury market. The aspirational consumption issues are closely related to consumer hope, because they relate to a goal, such as self-actualization, esteem, belonging or just the possession of a high quality product. Hope is an understudied emotion in marketing, defined as the perceived capability to derive pathways to desired goals, and motivate oneself via agency thinking to use those pathways. The purpose of this article is to evaluate the effect of consumer hope in the consumption of luxury brands on the perceived risk, and the intention to buy such products. With a qualitative pilot study and an experimental approach, we analyze to what extent the hope of achieving a goal is responsible for the reduction in the perceived risk involved, and the increasing of the purchase intention of female consumers. From the moment when the individual has an important goal on which lays hope, his/her choices become directly influenced by it. This desire for an uncertain goal can motivate consumers to adopt pathways that imply a relatively high degree of risk. Our results support the hypotheses that hope is negatively related to perceived risk (H1) and that it is positively related to purchase intention (H2). From a strictly managerial perspective the results shows an opportunity for increasing sales of luxury products by techniques that affect the individual´s goals, such as well designed and persuasive (from the perspective of hope) messages. Nevertheless, more substantial implications are those associated with consumer welfare: our empirical evidences may generate insights to stimulate mechanisms to provide greater power to consumers, by reducing their psychological and financial risks and by regulating communications that profoundly affect their hope to make they buy simply because their perceived risk is diminished.

Key words: Hope luxury market, risk perception, purchase intention.

 

1 (EAESP-FGV) juliahajli@gmail.com
2 (EAESP-FGV) delane.botelho@fgv.br

 

Literatura Citada

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