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Comunidades Virtuais de Marca de Produtos de Consumo e Criação de Engajamento: Uma Investigação Qualitativa

DOI: http://dx.doi.org/10.15603/2177-7284/regs.v5n1p827-848

https://www.metodista.br/revistas/revistas-ims/index.php/REGS/index 

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Wilian R. Feitosa1, Delane Botelho2 & Carlos E. Lourenço3

 

Resumo: Este artigo objetiva compreender o engajamento de usuários de comunidades virtuais de marcas. Para isso, da pesquisa bibliográfica resultaram cinco proposições, as quais foram verificadas em duas comunidades de produtos de consumo na rede social eletrônica Facebook, por meio do método de netnografia, com observação participativa e análise de conteúdo de dados de onze semanas das interações efetuadas nessas comunidades. Assim, compararam-se as práticas de criação coletiva de valor de Schau et al. (2009) com as atividades das comunidades escolhidas. Do mesmo modo, confirmaram-se as proposições e, parcialmente, as práticas propostas. Como contribuições, teoricamente, a confirmação de cinco proposições permite a análise de comunidades virtuais de marca por parte de pesquisadores, e, gerencialmente, a constatação que há práticas de criação coletiva de valor desprezadas por gestores de comunidades virtuais.

Palavras-chave: comunidades virtuais de marca, engajamento de marca, netnografia

 

Abstract: This article aims to understand the engagement of users in brands virtual communities. After a literature review, five propositions were proposed. These propositions were verified in two communities of consumer goods in the virtual social network Facebook, through the method of netnography through participant observation and content analysis, with data of 11 weeks of interactions made in these communities. Thus, we compared the practices of collective value creation proposed by Schau et al. (2009) with the activities of the communities chosen. Thus, it was confirmed the propositions and, partly, the practices. As theoretical contributions, there were the confirmation of five propositions, allowing analysis of virtual brand communities by researchers, and managerially, the finding that there are engagement practices neglected by managers of virtual communities.

Key words: virtual brand community, brand engagement, netnography

 

1 Doutor em administração de empresas pela EAESP FGV (2014). Mestre em Administração de Empresas da FEA-USP (2009). Graduado em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo (2001) e especializado em Marketing e Economia pela Universidade de São Paulo (2003). Professor em cursos de graduação e pós-graduação lato sensu desde 2007. E-mail: wrfeitosa@hotmail.com
2 Professor adjunto do programa de mestrado/doutorado da EAESP-FGV na linha de Estratégias de Marketing
3 Doutorando em Administração de Empresas (Departamento de Mercadologia) pela FGV-EAESP

 

Literatura Citada

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