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Hum, Sinto Cheiro de Consumo: Relacionando o Fator Sensorial “Cheiro” com a Intenção de Compra de Calçados Melissa

DOI: http://dx.doi.org/10.15603/1982-8756/roc.v10n19p155-179

https://www.metodista.br/revistas/revistas-ims/index.php/OC/index 

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Fernando de O. Santini1, Rafael M. Lübeck2, Claudio H. Sampaio3, Marcelo G. Perin4 & Lélis B. Espartel5

 

Resumo: Marca e imagem da marca são fatores relevantes para influenciar a intenção de compra do consumidor, especialmente quando produtos de mesma categoria possuem características similares. No entanto, outros fatores podem influenciar a intenção de compra, por exemplo, o aroma, que é considerado um estimulador de consumo. A presente pesquisa avaliou os efeitos da marca, sua imagem da mesma e o papel moderador do aroma na intenção de compra de calçados Melissa. O estudo foi realizado em duas fases. Na primeira, fez-se um grupo de foco para evidenciar aspectos importantes ligados à escolha do produto, e concluiu-se que marca, imagem e aroma são importantes na intenção de compra de sandálias Melissa. Na segunda etapa, fez-se um experimento de laboratório com 399 participantes do sexo feminino que responderam a um questionário em dois ambientes: 200 participantes no ambiente com o cheiro do produto e 199 participantes no ambiente sem o cheiro do produto. Os resultados demonstraram a correlação da marca e avaliação do anúncio do produto na intenção de compra do consumidor e o efeito moderador do cheiro nesta relação.

Palavras-chave: fatores sensoriais, intenção de compra, calçados Melissa, aroma, imagem da marca

 

Abstract: Brand and brand image are important factors that influence consumers’ purchase intention, especially when products of the same category have similar characteristics. However, other factors can influence the intention to purchase, like the scent, which is considered a stimulus to consumption. This study evaluated the effects of brand, brand image, and the moderating role of scent in the purchase intent for Melissa shoes. The study was conducted in two phases. The first one made up a focus group to highlight important factors related to the product, concluding that brand, image and scent are important when considering the intent of purchasing Melissa sandals. In the second phase, the researchers applied an experiment with 399 female participants who responded to a questionnaire in two distinct environments: 200 participants in an environment with the scent of the product and 199 participants in an environment without the scent. The results demonstrated the correlation of brand and product placement evaluation on consumers’ purchase intention, and the moderating effect of scent in this relationship.

Key words: sensory factors, purchase intention, Melissa shoes, scent, brand image

 

1 Pontíficia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS. Doutor em Administração pela Pontífica Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC/RS, possui mestrado em Administração pela PUC/RS e graduação em Comunicação Social pela Universidade Luterana do Brasil - ULBRA. E-mail: santiniconsultores@terra.com.br
2 Pontíficia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS. Doutorando em Administração pela PUC-RS, Mestre em Administração pela UFSM e graduado em Marketing pelas Faculdades Senac Porto Alegre. E-mail: rafael.lubeck@gmail.com
3 Pontíficia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS. Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Pós-doutor em Marketing pela University of Georgia (EUA).Possui mestrado em Administração pela UFRGS e graduação em Administração de Empresas e em Administração Pública pela UFRGS. E-mail: csampaio@pucrs.br
4 Pontíficia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS. Possui graduação em Ciências da Computação pela Universidade Federal de Santa Catarina, graduação em Administração de Empresas pela Fundação Armando Álvares Penteado, mestrado em Ciências da Computação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul e pós-doutorado em Marketing pela Universidad de Murcia. E-mail: mperin@pucrs.br
5 Pontíficia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS. Possui graduação em Administração pela UFRGS, graduação em Engenharia Civil pela UFRGS, mestrado em Administração pelo PPGA/UFRGS e doutorado em Administração pelo PPGA/UFRGS. E-mail: lbespartel@pucrs.br