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Entrepreneurship, Brands and the Development of Global Business1

DOI: http://dx.doi.org/10.15603/1982-8756/roc.v3n6p180-213

https://www.metodista.br/revistas/revistas-ims/index.php/OC/index 

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Teresa S. Lopes1 & Mark Casson2

 

Abstract: This paper provides an account of how entrepreneurs have contributed to the development of successful global brands in consumer goods industries along the twentieth century and why so few independent brands survived the merger waves of the 1980s. The industries analyzed are those where the promotion of the brand relies principally on advertising rather than the technology embodied in the product. Drawing on cross-industry and cross-country comparisons of brands in consumer goods, and using a ‘stretched’ definition of the entrepreneur, the paper highlights the entrepreneurial and innovative strategies pursued by brand managers. It emphasizes the role of distinct types of entrepreneurs and marketing knowledge in the creation and development of brands in successful global businesses.

Key words: successful global brands; entrepreneurs; marketing knowledge.

 

Resumo: Este artigo analisa a maneira como os empreendedores contribuíram para o desenvolvimento de marcas globais bem sucedidas na indústria de bens de consumo no século XX, e porque, assim, tão poucas marcas independentes sobreviveram às ondas de fusão dos anos 1980. As indústrias analisadas são aquelas nas quais a promoção de marca baseia-se, principalmente, no anúncio publicitário e não na tecnologia carregada pelo produto. Desenhando uma comparação cruzada na indústria e comparações cruzadas entre países das marcas em bens de consumo e usando uma definição “ampliada” de empreendedor, o artigo salienta as estratégias empreendedoras e ino-vadoras, buscadas por gerentes de marca e dá ênfase a tipos distintos de empreendedores e de conhecimento de marketing na criação e no desenvolvimento das marcas em negócios globais bem sucedidos.

Palavras-chave: marcas globais bem sucedidas; empreendedores; conhecimento mercadológico.

 

1 A special version of this article issue of Business History Review, Winter 2007 for Organizações em Contexto, in partneurship with Harvard Business School.
2 Queen Mary, University of London – Working Papers, Centre for Globalisation Research N.2 (September 2007). E-mail: t.lopes@qmul.ac.uk
3 The University of Reading. E-mail; m.c.casson@reading.ac.uk