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Estratégias de Elaboração da Face dos Consumidores:  O Papel das Marcas na Representação do Self

DOI: http://dx.doi.org/10.17800/2238-8893/aos.v3n1p137-153

http://www.unama.br/seer/index.php/aos/index 

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André L. M. S. Leão1, Sérgio C. B. Mello2, Suélen M. Franco3, Bruno R. T. Ferreira4 & Grayci K. A. Freitas5

   

Resumo: Cada vez mais as marcas figuram como recursos simbólicos à construção da identidade dos indivíduos. Com base no conceito de elaboração de face, de Erwin Goffman, lançamos a seguinte pergunta de pesquisa: como consumidores elaboram suas faces por meio do uso das marcas como recursos simbólicos em suas interações sociais? Para tal fim, realizamos uma etnografia da comunicação por meio da observação participante de interações sociais ocorridas no cotidiano de um dos pesquisadores. Os resultados apontam que a face dos consumidores observados é elaborada numa dinâmica de ameaça e salvamento, por meio de vinte e quatro atividades marcárias, que dizem respeito a atividades de fala referentes a marcas. Por fim, indicamos possíveis contribuições deste estudo para a academia, como também para a gestão de marcas.

Palavras-chave: Marcas. Consumo. Elaboração da face. Self. Etnografia da comunicação

 

Abstract: Increasingly brands appears as symbolic resources to individuals social identity construction. Based on Erwin Goffman’s face-working concept, we release propose the following research question: how consumers works their faces through brands use as symbolic resources in their social interactions? To this end, we conducted an ethnography of communication, through participant observation of social interactions occurred one of the researchers everyday life. The results indicate that observed consumers face is worked in a threat-salvation dynamics, through twenty-four brand activities, which relate to speech activities relating to brands. Finally, we indicate possible contributions of this study for academy as well as brand management.

Key words: Brands. Consumption. Face-work. Self. Ethnography of communication

 

1 Doutor em Administração (PROPAD/UFPE). Professor do Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal de Pernambuco (DCA/UFPE). E-mail: aleao21@hotmail.com.
2 Doutor em Business Studies (City University London). Professor do Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal de Pernambuco (DCA/UFPE). E-mail: sergio.benicio@gmail.com.
3 Doutoranda em Administração (PROPAD/UFPE). Professora substituta do Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal de Pernambuco (DCA/UFPE). E-mail: suelenmfranco@gmail.com.
4 Doutorando em Administração (PROPAD/UFPE). E-mail: brunortferreira@gmail.com.
5 Mestre em Administração (MPGE/FBV). E-mail: graycikelli@gmail.com.

 

Literatura Citada

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