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A Estratégia do Marketing de Relacionamento para o Consumo Sustentável: Um Estudo no Varejo

DOI: http://dx.doi.org/10.17800/2238-8893/aos.v3n2p153-173

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Minelle E. da Silva1 & Luis A. Slongo2

  

Resumo: Sob o contexto emergente de discussões que consideram novas responsabilidades sociais e a necessidade de considerar o papel que as empresas possuem nesse sentido, o objetivo do artigo é identificar como a estratégia de marketing de relacionamento pode facilitar a efetivação do consumo sustentável a partir das interações sociais, considerando-a como uma prática organizacional responsável. Para tanto, realizou-se uma pesquisa qualitativa no Walmart Brasil, com a marca Hiper Bompreço, por meio da análise de relatórios de sustentabilidade, entrevistas e observações, já que essa define em seu contexto estratégico um novo posicionamento de mercado. Assim, a partir da perspectiva da empresa, foram analisadas relações com funcionários (cidadania corporativa; disseminação do consumo consciente), clientes (composto de marketing responsável) e fornecedores (disseminação de práticas responsáveis). As análises consideraram tais stakeholders com um mesmo grau de relacionamento com a empresa, mesmo que com impactos diferentes; nesse caso, vale ressaltar apenas um resultado negativo junto aos clientes, com algumas falhas de comunicação identificadas. Percebe-se, assim, que cada ação voltada à sustentabilidade é inerente ao tipo de relação adotado, demonstrando as ações específicas realizadas voltadas para cada ator para a construção do consumo sustentável no setor.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Consumo Sustentável, Estratégia, Stakeholders

 

Abstract: Under the emerging context of discussions that consider new social responsibilities and the necessity to consider the role that have the companies, this paper aims to identify how the relationship marketing strategy can facilitate the sustainable consumption, from social interactions, considering this practice as an organizational responsibility. The study presents a qualitative research in Wal-Mart Brazil, Hiper Bompreço’s brand, through analysis of sustainability reports, interviews and observations, since defines a strategic context in a new market positioning. We analyze from the company perspective the relationships with employees (dissemination of conscious consumption; corporate citizenship), consumers (composed of responsible marketing) and suppliers (dissemination of responsible practices). The results present these stakeholders with the same degree of relationship with the company, even if with different impacts, in this case we can highlight only a negative result with consumers with some miscommunications. Therefore, we can see that every action focused on sustainability is inherent in the type of relationship adopted, and which specific actions taken facing each actor for the construction of sustainable consumption in the sector.

Key words: Relationship Marketing. Sustainable Consumption. Strategy. Stakeholders

 

1 Doutoranda em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Mestre em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: minele.adm@gmail.com Lattes: http://lattes.cnpq.br/3329329091837689
2 Professor no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo. Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail: luiz.slongo@ufrgs.br Lattes: http://lattes.cnpq.br/1902788698931900

 

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