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Uso das Marcas na Vida Cotidiana como Busca por Distinção Social

DOI: http://dx.doi.org/10.15603/1982-8756/roc.v10n20p85-116

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André L. M. de S. Leão1, Sérgio C. B. de Mello2 & Brunno F. da S. Gaião3

 

Resumo: Apesar da crescente importância das marcas, pouco sabemos acerca de como os consumidores atribuem significados às mesmas. Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo, de caráter exploratório, com o objetivo de identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si. Neste sentido, assumimos que nas interações sociais há uma forte influência entre os consumidores e, portanto, as impressões de uns interferem nos juízos dos outros. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada pela observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Um dos principais resultados a que chegamos foi  que as pessoas entendem as marcas como um meio de distinção social. Nossos achados alinham-se à teoria social de Pierre Bourdieu, o que pode enriquecer a interpretação de como os consumidores dão sentido às marcas. Nossos resultados revelam onze formas de distinção social, em que cada uma delas expressa diferentes peculiaridades. Essas estão distribuídas em três categorias: “status sociais”, “estilo de vida” e “diferenças pessoais”. Ao final, analisamos possíveis contribuições do nosso estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.

Palavras-chave: marcas; consumo; distinção social; etnografia da comunicação; linguagem.

 

Abstract: In spite of growing importance of brands, we know little about how consumers attribute meanings to them. With this in mind, we developed this exploratory study with the aim of identifying how consumers attribute meaning to brands when interacting amongst themselves. In order to do this, we assumed that in social interactions exists a strong influence among consumers and, therefore, the impressions of some interfere in the judgments of others. For such, an ethnography of communication was undertaken through participant observation of people’s daily interaction within different social groups. One of the main results is that the people understand brands as a way of social distinction. Our discoveries align with Pierre Bourdieu’s social theory, that can enrich interpretation of how consumers give meaning to brands. Our results reveals eleven forms of social distinction, in which each one of them express different peculiarities. These are composed in three broad categories: “social status”, “lifestyle” and “personal differences”. At the end, we analyze possible contributions of our study to the academy as well as for brand management.

Key words: brands; consumption; social distinction; ethnography of communication; language.

 

1 Doutor em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco. Professor adjunto do Departamento de Ciências Administrativas da Universidade Federal de Pernambuco (DCA/UFPE). Membro permanente do Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco (PROPAD/UFPE). Pesquisador do Grupo de Estudos e Pesquisas em Inovação, Tecnologia e Consumo (GITEC). Líder do Tema Estratégias e Métodos de Pesquisa Quantitativos e Qualitativos da Divisão Ensino e Pesquisa em Administração e Contabilidade da ANPAD. Bolsista de Produtividade em Pesquisa 2 (CNPq).. E-mail: aleao21@hotmail.com.
2 Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: sergio.benicio@gmail.com.
3 Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: brunnogaiao@gmail.com.

 

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